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数字化大咖说21期 张伟 《困境下的企业互联网营销变革》

山东信息网 2020-06-05 12:06 来源: 可分享
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主题:困境下的企业互联网营销变革

分享时间:2020年4月24日 20:00

分享嘉宾:张伟 上海毓见教育首席营销官

分享内容

01、营销案例—孩子王

02、营销案例—农夫山泉

03、营销案例—尚品宅配 

直播实录

在正式开始之前,我先简单的做一下自我介绍。目前是上海遇见教育科技的首席营销官合伙人,同时,我也是创业黑马科大讯飞、厦门市创投学院的特邀的营销老师,也经常在浙大、上海交大、人民大学也在经常讲课,也是央视的,数字证券频道有一个栏目叫《创新中国》的特约营销导师。

过去的17年的职业生涯主要是在两家全球500强企业,其中一家是法国达索集团,大家可能听说过阵风战斗机就是这家企业,我们旗下有一个子公司是软件公司,大约15000人,我是这家子公司驻中国区的营销总裁。再早是在德国西门子,这是我过往的一个职业经历的简单的一个介绍。

我个人擅长的领域是在营销和销售领域,过去也是帮助上百家企业完成了数字化转型,包括互联网转型。同时,自己也非常喜欢去做一些系统性的理论上的一些整理,自己完成了读了1000本书,1000本经典的商业著作,所以把实战的经验和理论的一些系统做了非常体系化的一个梳理,完成了一张200米长的一个营销思维导图,这是我过往的职业经历的和我个人擅长领域的一个非常简单的一个总结。

我们今天就正式进入主题了。在困境之下,我们今天的企业究竟如何来通过新营销来迅速的走出我们今天的营销的困境,营收的困境。同时还有没有可能通过互联网的新营销变革,能让我们的企业能够在一些特定的领域,甚至于实现业绩的爆发性增长,这个是我们今天探讨的主题。

从今天的实战的案例看起来,确实是完全能够实现的。而且很多企业的确是实现了。我们今天就看一看到底哪些企业实现了这样的新营销变革。

我们都知道今天很多企业的日子不太好过,那么受打击最大的一些行业莫过于第三产业的服务型、消费型的行业,比如说零售行业,零售行业今年预计全年损失高达2万亿。餐饮行业也预计,估计今年全年损失高达3万亿元。旅游行业也预计高达损失3万亿。

这样数万亿的损失大概是一个什么比例?以餐饮行业为例,2019年的餐饮行业大概是4.2万亿,所以餐饮行业大约是70%的营收,估计今年是要泡汤了。旅游行业大约是今年50%的营收,相比去年来说是要泡汤了。这是我们看到的在第三产业的服务型消费型的行业,今年受损失确实会比较大,这是B2C的一些行业。

B2B的行业我也做了一些调研,以地推模式为主要销售模式的这样的企业,期之内受影响,营收下降了70%。对于大客户订单模式的企业来讲,短期之内大约损失在50%左右,但好多企业反映这些订单大客户没有丢掉,订单没有丢掉,只是往后延迟了。所以对B2B行业的影响,看起来不太像B2C行业影响这么剧烈。

但是如果仅仅看刚才的这些数字,确实大家会感觉到会很悲观,全是受损失的行业。但是我们接下来会看一些被逼出来的红利,比如说王者荣耀网游,今年的春节当日,春节当日成交额达到了20亿。还有在线办公的我们一些APP,包括钉钉、腾讯,还有在线教育的行业业务量都成200%以上的在爆发,这些企业是被逼出来的红利。

接下来我们就看一组实体的企业。典型的比如说恒大的恒房通,恒大的恒房通,今年2月份实现了合约销售额447.3亿,447.3亿是什么概念呢?同比增长107.8%。

我们都知道恒房通,恒大是卖房子在线卖房子,通过恒房通这样的APP在线卖房子。原来大家可能觉得很难想象,动辄300万500万才能成交的房子,今天也能够被做成在线的电商化。恒大不是互联网企业对吧?恒大是非常典型的实体企业,无论是从房地产、还是汽车,还是恒大的矿泉水,这些都是非常典型的实体企业。尤其是房子,其实客单价值比较高,是最难卖的。但是恒大今年整个2月份,同比增长107%。恒大是一个偶然现象吗?看起来并不是,

那么再来看特斯拉。特斯拉今年2月份的线上官网成交量,一个月的时间3958辆,同比增长是多少?在中国区的成交3958辆,同比增长317%,比去年同期的增长了三倍以上。

同时,我们也看到了中国今年在一季度很多整车厂的4S店,很多都是挂零的。特斯拉非但没有挂零,反倒涨了300%以上,特斯拉是非常典型的实体企业,对吧?那么发现恒大和特斯拉,今天的业绩都在呈爆发性的增长,这些实体企业很有意思了。除了这样的,这两个例子有一个比较那么典型的特征,他们不但是实体企业,而且都是客单价值相对比较高的实体企业。

所以很多企业原来认为,我的企业客单价值比较高,所以今天没有办法在进行线上来进行营销,事实上是这样吗?显然不是。

再复杂的产品也能够被在线进行流程化和标准化,甚至于他们连房子这样的产品也能够被今天电商化。所以打破我们之前的很多人对于互联网营销的一个认知。

我们再来看接下来这三个企业,可能会跟我们大家可能就会有一些相似。

孩子王,孩子王是今天中国母婴零售行业的排名榜首,2018年的营收就已经突破100亿了。在过去的三年平均每年的营收是成100%的复合增长率。今天的孩子王确实是线下的生意确实受到了很大的冲击,但是孩子王开展了什么?孩子王到家,孩子王到家的业务,今天在呈400%以上的增长。那一会我们会分享孩子王的到家和那些普通的到家平台,还有我们普通的零售超市,他们的到家业务有什么样的区别,一会我们可以看一看。

第二是农夫山泉。很多人会以为农夫山泉不就是一个卖矿泉水的吗?这是大家过去的一个理解。很多人可能未必理解了解,农夫山泉有芝麻店,有芝麻店的无人零售体系。根据农夫山泉的芝麻店,今天这样的无人零售体系在呈现出300%以上的业绩的爆发,他们是怎么做的?我们今天也会来做一些分析。

同时还有尚品宅配,这是一个家居行业软装的企业,尚品宅配也是一家非常传统的线下的软装行业的实体的连锁企业。在今年2月22日,在够2的日子,尚品宅配在抖音上发起了一场直播,这场直播在三个小时的线上直播内,锁定了4个亿的销售额。各位今天一场直播能够锁定4个亿的销售额,这样的企业,我相信应该是不多的。

所以我们今天也会看看人家尚品宅配到底是怎么做的?是不是有哪些是我们可以去模仿的。这些企业,无论是恒大的恒房通,还是特斯拉、孩子王、农夫山泉、尚品宅配,这些企业显然不是简单的互联网企业,这是非常传统的,按道理来讲,他们应该是传统意义上的传统企业,实体企业。

但是今天这些企业有一个非常明确的特征,他们都已经具备了互联网属性。

当然我们绝对不是说你有了互联网属性,你今天想做线上马上就可以实现营收爆发,当然不可能是这么简单了,所以我们今天会通过一系列的案例,案例的分享,我们今天会以孩子王、母婴零售、农夫山泉和尚品宅配为主要的案例来进行分享。

营销案例—孩子王

我们先走进孩子王,孩子王今天是母婴零售,从2019年是中国母婴零售的排行榜第1名。目前孩子王在线下已经有接近370家线下的门店,而且每家门店都是线下大店模式。尤其是2019年的扩张是非常快,平均每三天就要扩展一家门店。

但是2020年的2月份,因为我们众所周知的原因,孩子王三分之二的门店宣布关闭了。对于一家母婴零售的行业企业来说,领头羊来讲,是不是马上就进入到了营收的低谷期呢?我们看到的结果是在很短的时间内的确是业绩有了一个比较明显的下滑,但是很快又起来了。为什么孩子王很快就能走出低谷?我们来看一看接下来的这一系列的举措,孩子王走出低谷并且业绩呈400%以上爆发的非常重要的因素。

第一,孩子王的外送堪比专业平台,用户并不是在第三方平台上来下单的,所有的订单是基于孩子王的APP公众账号和小程序来进行下单的。下单之后是由孩子王三公里之内是由孩子王自己的企业内部的人员来进行配送。所以最后实现的一个效果是三公里之内,甚至于能够实现30分钟送达。

各位听到这儿可能会感觉到很熟悉,三公里之内30分钟送达,这让我们想起了谁?想起了盒马。我们都知道盒马的背后是什么呢?能够做到三公里之内30分钟送达,是基于全流程的数字化体系的,我们其中有一位朋友说得很好,私域流量。那么盒马是基于什么呢?是基于自己供应链层面上的全流程数字化体系,才能够做到什么?才能够做到30分钟之内三公里送达。

我发现孩子王的背后有500人的IT团队,整条供应链已经完全被数字化,包括物流配送体系。这时候我们发现这是区别于传统的普通零售超市,基于第三方到家平台,这是我发现第1个非常明显的区别。

第2个区别,我们发现孩子王,不是在公寓流量当中来进行下单来进行派送的。我们都知道,如果说今天你是普通的零售超市,你可能会基于什么某某买菜系统对吧?这些显然是属于非常典型的公域流量。

但是我们今天也知道了,今天的公域流量当中,大河里边,水已经不够了,无论是美团、饿了么、京东、到家,还有某某买菜,今天其实大河里边的流量今天都已经不够了,所以大河里边流量不够的时候,留到我们企业当中的这些小河当中的流量还能够吗?显然是不够的。

所以如果公域流量当中的流量都不够的时候,那么私域流量当中流到你小河当中的流量一定会非常少,一定很难再支撑你走出困境,很难再支撑你走出当下的业务最困难的事情,不能再支撑你当前的业务增长。所以流量的增量的确是到顶了。

但是孩子王今天是基于自己庞大的会员私域流量池,不依赖于任何第三方平台。从2014年的孩子王就已经开发了自己的APP,很快又开发了自己的小程序和公众账号。所以孩子王今天不依赖于任何第三方平台。

从下单的层面上和配送的层面上,可以自己来完成。从用户的流量上可以基于自己庞大的会员私域流量池,所以这两件事情双剑合璧起来,很快实现了业绩400%以上的爆发。

今天孩子王的私域流量池有多大?3300万人。各位3300万会员,大家可以想象3300万会员,肯定不是说今年或者去年,或者是前年才开始的,已经累积了至少超过7年的时间了。

所以在7年前很少有人,那个时候很多人还没有听说过私域流量的概念的时候,那个时候孩子王就已经在开始从公域当中巧流量来开始养私域流量了。所以我们一直在讲,到了今天当很多企业在线下你的很多单一的场景当中,线下没有办法去交付的时候,孩子王依靠过去所养的私域流量池当中庞大的私域流量池,开始享受自己私域流量的红利了。

如果我们今天企业过去没有累积私域流量,今天一定要尽早的开始做这件事情。尤其是现在,我们线上的流量依然还有一段时间的红利期。这时候我们看到孩子王的外送和普通零售超市的一个外送,有本质的两点区别。

第二我们发现孩子王也在做直播,但孩子王的直播开始的比较早,2019年年底就已经开始了。那个时候我们都知道还没有今天的各种各样的困难。孩子王的直播和普通的直播又有什么样的区别?

我们今天很多企业是基于抖音来直播,基于快手来直播。但孩子王是基于自己的APP,基于自己的小程序来进行直播。

以孩子王2019年为例,孩子王2019年就已经开始在累积,基于私域流量池,在自己的微信小程序里边来开始做直播。所以2019年那个时候大家可能还感觉不出来,但到了今年2月份的时候,孩子王一场直播平均大概在2000人左右。到了2月底的时候,通过直播所产生的营收,相比1月份增长了10倍以上。

还是我们刚才所讲的,孩子王的直播也是可以不依赖于任何第三方平台。同时孩子王是基于什么?基于自己的3300万的会员私域流量词来开展。这和我们平时的很多企业在抖音当中,在快手当中所做的直播,这是有本质区别的。

所以我们今天看到了,我最近听说海尔打算在抖音当中,号称让大家去全员做直播,这是一个比较好的趋势。但是以海尔这样的体量,其实早就应该开发属于自己的。无论是APP也好,还是小程序的直播体系也好,早就应该去养自己的私欲流量了。

但是我们发现今天的很多企业,到今天为止还没有意识到这件事情的重要性,包括海尔这样的企业,我发现其实还没有领悟到私域流量池的价值。所以同样是做直播,孩子王的直播和很多企业基于抖音快手做直播,那是有本质区别的。刚才我们一直在谈私域流量池。那孩子王会员的私域流量大概有多大规模?有3300万会员。

这3300万会员分布在哪呢?最大的是在APP当中,2300万会员是在自家的APP当中,这是一个非常了不起的成就。孩子王的APP是从2014年开始研发的,到今天为止接近7年的时间了。

公众账号当中有500万会员,小程序当中还有500万会员,这是加起来整个就3300万会员,可能会有一些重叠。但是我们发现还有一个很有意思的情况,孩子王还有多少呢?还有3万个微信群,

所以我们今天无论你怎么样去做私域流量池,其实我个人认为最好的流量池的汇聚点其实依然还是在微信当中,无论你是做线下活动、线上活动,其实你最开始的私域流量池的一个聚集点,今天依然没有逃脱微信社群,包括孩子王今天已经有了如此庞大的私域流量池。3万个微信社群依然是他打底的,依然是他进行托底的最底下的一部分。没有这3万个社群,孩子王的APP当中、公众号当中、小程序当中很难再累积起来3300万会员,这是孩子王累积私域流浪池所经历的一个历程。

所以大家可以通过孩子王历程,你发现我们怎么样去模仿这个事,我们大概也有了一个思路了。很多人会讲今天我也在开线上商城,我也在做直播,可是发现没有人看。我也在开天猫的旗舰店,但是天猫现在依然是公域流量,而且现在天猫当中淘宝当中的流量是越来越贵。

我听说很多企业在今天的天猫淘宝当中,其推广的费用已经到达了自己流水的50%的都有了。各位你的毛利尚且不能到50%,严格意义来说就是基于小程序,如果说我们真的要算私域流量池的话,其实最到底的当然是基于APP了。但是大多数很多中小企业,其实是因为没有这样的力量去开发自己的APP,在这种情况下,我当然是建议大家去做小程序或者公众账号,这也是非常稳妥的一个方式,也是比较符合我们现在很多顾客的一个消费行为习惯的。

孩子王流量从哪来呢?

我们发现第一点,孩子王过去一直在办线下活动,我们发现孩子王的线下活动是什么呢?一个成熟门店一天的时间能办三场活动,一个成熟门店一年能办1000场活动,如此之密集。孩子王在过去的三年当中,以2016、2017、2018年,包括2019在过去的3到4年当中,平均每年要办多少场活动?15万场活动。

平均每年要触达多少消费者?300万人。除了我们常见的节假日的宝宝爬行比赛、准妈妈课堂,还有各种各样的节气。

所以除了日常的节假日之外,还有我们各种各样的我们大家可能从来都没听说过的什么世界警察日、世界犀牛日,这样的不是节日的日常,也可以搞事情,搞出活动来。还有什么?还有孩子今天暑假第1天。孩子今天寒假最后一天,孩子今天开学礼,这样用户的里程碑也是节日。所以只有我们想不到的节日,没有孩子王找不出来的节日。

所以孩子王过去平均一个成熟门店一天能办三场活动,一个成熟门店一年要办超过1000场活动,平均加起来孩子王在过去三年当中,完成15万场活动,触达300万会员。所以流量90%,这是孩子往CTO自己分享的,孩子王过去的流量,线上的流量90%实际上是从线下来的。

所以在这儿我想特意强调一下各位,线上和线下从来都不是冲突的。绝大部分线上的流量是从线下导过去的,包括盒马也好,如果后续大家有时间也可以看到,包括西贝莜面村,包括恒大恒房通,很多时候是从线下一个一个的导到线上的。所以线上的流量这么样一点一点的累积起来的。从线下传到线上的微信群当中,从微信群当中又传到自己的公众账号或者APP当中,一点一点的池子越养越大,任何企业都不是大风刮来的,都是从零开始的,尤其是在从零开始的时候,已有的客户,尤其是在线下的客户,是我们累积私域流量池的一个最重要的来源和渠道。所以大家一定不要忽视线下,更不要把线下和线上对立起来,这是非常错误的一个观点。

特斯拉就曾经犯过这个错误。2019年的2月份,埃隆·马斯克就曾经宣布要关闭所有全球线下门店,但很快到9月份,2019年9月份,他马上又宣布重新开启了,他马上就明白这么回事了。

线上和线下呢,其实线下的场景本身也是私域流量池,很多人觉得私域流量池只是存在于线上,其实不对。线下门店也是养私域流量池的非常重要的一个池子路口,孩子王也是这样,特斯拉也是这样,恒大也是这样全部都是一样。孩子王比例可能很高,线上的3300万当中90%都是来自于线下,但是一旦陷上私域流量池养起来了,那线下的作用,线下的比重就会慢慢的下降,这是一个逻辑。但是今天还有很多线下的服务依然要在线下来进行交付,很多线下的会员依然要靠线下来进行免疫性和转化率的产生。

今天很多企业讲今天线下活动开展不了了怎么办呢?我们发现孩子王在线上在开展活动,我们PPT当中看到2月14日开展的线上活动,呼啦带你做互动、魔力豆娃秀、趣味简笔画,这些活动今天在线下开展不了,在线上可以开展了。这就是过去我们养好的私域流量,今天开始享受线上私域流量池的一个红利了。所以线下开展不了,线上依然可以开展活动。

但是更为重要的是流量来了怎么办?线上如何去产生流量?进一步的产生粘性和转化率。

我们发现孩子王有多少育儿顾问的服务?育儿顾问是干什么的呢?主要有三种类型的服务。育儿顾问是扮演三个类型的角色,

第一是母婴营养师,比如说孩子不吃饭了、挑食了、缺维生素了,这些你在线上可以进行咨询,线下要去进行服务的。比如说线下有什么套餐,有孩子的维生素的套餐检测,去测你的哪一种维生素缺,这是第一种母婴营养师。

第二种叫做母婴护理师。比如说孩子今天要做推拿,孩子要干什么?要进行辅助,孩子要理发,这些在线上进行咨询,线下来进行服务的交付。价格从300到800之间不,这是第二种角色。

第三种角色是儿童成长培育师,孩子今天出现了逆反心理,到了叛逆期了怎么办?甚至于包括媳妇跟婆婆吵架了要做心理咨询。这个事情孩子王都有相应的收费服务项目。

所以育儿顾问扮演三种角色,母婴营养师、母婴护理师、儿童成长培育师。扮演这样三种角色,产生的这种服务的,产生了多大的服务的营收?从我们目前看到的是孩子王,今天的育儿顾问有多少人?有7000人,7000育儿顾问。

我曾经就搜到过这些明星育儿顾问。明星育儿顾问怎么样?一个明星育儿顾问,在孩子王的APP当中,一年大概能回答接近600到800个问题,平均能够给孩子王在线上创造的营收,他们是通过线上下单的,线下来交付服务的,平均能产生服务的营收过千万人民币。一个育儿顾问的自己的年收入也能超过百万。我就曾经收到过孩子王的一个育儿顾问,在线上有60万粉,一个育儿顾问能连接60万家庭,这显然是育儿世界当中的什么?关键意见领袖,而且这个关键意见领袖是在孩子王自己的APP当中实现的。

除了这些孩子王还有什么?还有专家医生在线,有全科医生能够进行视频咨询,7×24小时在线,12秒就快速接通。今天的孩子王除了零售的产品之外,一共有多达128项软性的服务,这样的软性服务能够干什么呢?在孩子王今天所产的整个营收当中,在整个的孩子王的毛利的营收当中占比已经超过了40%了。所以很多企业觉得孩子王是一个零售企业,其实早就已经不是了。孩子王其产品早就已经在进行重构了。所以孩子王不仅仅是一家线下零售的连锁企业,更是一家活动组织的企业,服务交付的企业。

所以孩子王是基于自己的互联网私域流量池在做什么?在开展到家的业务。还有呢?那道家的产品,除了道家的产品之外,还有什么?还有活动型产品,还有服务型产品。

所以我们发现从术的层面上,孩子王的产品早就已经被重构了,有到家业务产品、有活动型产品、有服务型产品。

那么这些产品基于私域流量池的这些产品,在正常时期就是自己的业务增量,尤其是服务型的这种产品,那是一个典型的业务增量,在非常时期就是救命的现金流了,所以我们在这我觉得用李嘉诚的一句话来形容一下孩子王。李嘉诚曾经讲过,做生意手头上要有一个天塌下来也要赚钱的业务,这话讲得非常好,用来形容孩子王我觉得蛮合适的。

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